Společnost, která jasně formuluje environmentální strategii, porozumí svým znečisťujícím procesům, a rozhodne se chovat v oblasti životního prostředí odpovědně, získává náskok před svými konkurenty. Zodpovědný přístup k životnímu prostředí oceňují jak zákazníci, tak velmi často i vlastní zaměstnanci, přístup podporuje důvěryhodnost a oblíbenost značky a je původcem inovací. Inovace související s environmentální strategií často směřují do oblasti nových technologií nebo do oblasti úspor díky efektivnější produkci. Takzvané „zelené smýšlení“ dnes není jen atraktivní téma, není to dokonce ani charita nebo public relations, ale stává se novým způsobem uvažování, který má obrovský potenciál pozitivně ovlivnit hned několik klíčových oblastí podnikání najednou. 37% z dotazovaných manažerů, kteří zelenou politiku adoptovali, uvedlo, že jim pomohla zlepšit schopnost podniku upoutat a udržet si své zákazníky. 31% respondentů průzkumu společnosti PwC (Dlouhodobě udržitelná agenda: náhledy do průmyslových odvětví) potvrdilo, že se jim tak podařilo zvýšit zisk.

Environmentální strategie není nedostupný luxus

Společnost Wal-Mart, jeden z hlavních maloobchodních řetězců na americkém trhu, který má svoji konkurenční výhodu založenou na nízkých cenách, vyvrací zažitou představu, že environmentální strategie je luxus, který si mohou dovolit jen společnosti s vysokými maržemi. Wal-Mart svou tradiční strategii začátkem minulého roku rozšířil o pětiletý plán, ve kterém se zavázal ke snížení své produkce hlavních skleníkových plynů o 20 milionů m3. Aby řetězec prokázal, že zelené smýšlení nejsou jen prázdná slova, zavázal se dále je ke 100% využití energie z obnovitelných zdrojů pro provoz svých prodejních ploch. Navíc chce svůj odpad jdoucí na komunální skládky do roku 2015 zcela eliminovat prostřednictvím 100% recyklace. Přitom se nedá předpokládat, že by se potraviny a další zboží, které řetězec nabízí, plošně zdražovaly. Naopak, jedná se o zvýšení hodnoty, kterou zákazník s výrobkem získá za stejnou či velmi podobnou cenu. Společnost Wal-Mart si od zelené strategie slibuje mnoho. Od zákazníků Wal-Mart očekává více loajality, která se může projevit buď ve vyšších nákupech nebo v ochotě za výrobky zaplatit vyšší cenu. Lze předpokládat, že konkurenti i dodavatelé budou Wal-Mart následovat.

Environmentální strategii je nutné komunikovat

Aby environmentální politika společnosti byla opravdu účinná, je nezbytné, aby se informace o environmentálním smýšlení dostala k zákazníkovi ve strukturované a srozumitelné podobě. Pokud se tak stane, zákazníci mají tendenci hodnotit environmentální strategii jako další rozměr kvality výrobku, který kupují. Spotřebiteli už totiž nepostačuje informace o produktu v době, kdy ho používá, ale zajímá se o celý životní cyklus, tedy o použité materiály a suroviny, výrobní proces, způsob dopravy i formu degradace. Více než 85% amerických společností v ropném a plynárenském průmyslu na tento trend odpovídá zelenou politikou prezentovanou ve strukturované a transparentní environmentální zprávě či zprávě o sociální odpovědnosti. To je podle průzkumu švýcarského institutu SAM nárůst o 15% oproti roku 2000. Hlavním informačním médiem je zpráva sociální odpovědnosti, která popíše také zelenou strategii, úspěchy i cíle, je vydávána v pravidelném, většinou ročním intervalu a má jasnou a přehlednou podobu. Přestože existuje mnoho formátů, stále používanějším a uznávanějším se stává formát doporučovaný organizací Global Reporting Initiative (GRI), který podporuje také organizace pro hospodářskou spolupráci a rozvoj. Umožňuje totiž uzpůsobit strukturu podle různé úrovně environmentální politiky, navíc také rozlišuje, zda byla zpráva ověřena externím auditorem. Environmentální zprávy v GRI formátu vydávají již několik let velké zahraniční společnosti jako Ford, Apple nebo Telefónica.

Místo dvou párů bot tři

Zavést environmentální strategii znamená zhodnotit a porozumět současnému stavu, hlavím zdrojům znečištění a typu znečištění, vytvořit si plán, jaké znečišťovatele eliminovat v první řadě a stanovit si časovou osu k realizaci. Společnost Nike si stanovila jako jednu z priorit své zelené strategie eliminaci odpadu vznikajícího při výrobě. Po prověrce svého procesu designu odhalila, že může ze stejného množství vstupního materiálu v průměru vytvořit tři páry bot místo dvou, pokud pozmění způsob práce s materiálem. Tak se podařilo omezit odpad a tím i ušetřit obrovské náklady. Zkušenosti společnosti Nike potvrzují závěry výzkumné agentury Forrester Research, která odhalila, že environmentální politika představuje jeden ze 4 významných faktorů, které budou udávat směr inovativnímu potenciálu společnosti. Environmentální politika je tak hned vedle trendů industrializace, globalizace a digitalizace.

Přesvědčete finančního ředitele

Společnosti, které mají environmentální strategii již nastavenou, se shodují, že vyjádření přínosů environmentální politiky čísly pomohlo jejímu prosazení. S vyjádřením ekonomických přínosů po jejím zavedení již problémy nemají.

Mezi obtížněji měřitelné přínosy environmentální strategie a přitom stále atraktivní patří zvýšení hodnoty značky, vylepšení reputace, zvýšení tržního podílu a vstup na nové trhy. Zákazníci často upřednostňují nákup výrobků od společností se zeleným smýšlením, protože environmentální strategie činí značku přitažlivější. K nárůstu prodaného zboží mohou přispět i noví zákazníci, které přilákala právě zelená strategie. Kupující se mohou také rozhodnout za další rozměr kvality připlatit. Loajální a noví zákazníci pak přinesou vyšší tržby, což se do finančních výkazů zapíše jako vyšší zisk.

Naopak jednoduše měřitelé přínosy environmentálního smýšlení jsou ty, jejichž zavedení přinese snížení nákladů. Rychlým způsobem kvantifikace environmentálních přínosů je finanční ukazatel návratnost investovaného kapitálu (ROIC, Return on Invested Capital), který měří, jaký zisk přináší investované prostředky. ROIC dokáže například zobrazit produkční efektivitu, ke které dojde, pokud společnost zavede zlepšení v oblasti výrobního procesu, jako je úspora použitého materiálu nebo elektřiny. Kreativita některých společností naznačuje tendenci vytvořit vlastní environmentální metriky a zapojit je do operačního a finančního řízení. Například společnost Coca-Cola používá index poměřující spotřebu vody na objem prodaného nápoje. Coca-Cola sleduje vývoj indexu už několik let a úspěšně se jí daří udržovat sestupný trend.

Obrázek 1: Strategie udržitelného rozvoje. Zdroj: University of Michigan.

Jako vedlejší pozitivní produkt se zelené investice objevují dále v oblasti řízení rizik, kde například únik chemikálie může představovat nejen budoucí náklad na odstranění, ale také snížení hodnoty dlouhodobých hmotných aktiv, pokud dojde k poškození budovy nebo zařízení. Povinně zelené chování je často vynucené legislativou. Takto motivovaná opatření však mají bez koncepčního přístupu tendenci být jednorázová.

Existence zelené politiky firmy je také jeden ze způsobů, jak zaujmout, získat, udržet a motivovat především mladé talenty. V některých společnostech je dokonce způsob odměňování zaměstnanců závislý na úspěšnosti v oblasti environmentální části strategie. Chemička AkzoNobel se rozhodla bonusy vrcholových představitelů z 50% navázat na úspěšné prosazování zelené politiky.

Další výhodou existence zeleného smýšlení může být zapojení společnosti do tzv. zeleného investování. Některé investiční a podílové fondy sestavují své portfolio z titulů environmentálně se chovajících společností. Fondy jako Winslowův fond zeleného růstu (WGGFX) nebo Paxův zelený globální fond (PGRGX) mají jasně daná pravidla pro vstup a stanovené požadavky pro rozvoj zelené politiky členských společností. Mezi investory jsou oblíbené nejen pro svou environmentální podstatu, ale také se od nich očekává nadstandardní výnosnost a příhodný poměr rizikovosti ve vztahu k výnosům.

Odkud nejlépe začít

Rozhodnutí rozvinout environmentální strategii by mělo vycházet z iniciativy vrcholového vedení, které ji včlení do hlavní strategie společnosti.

Zavedení strategie začne zhodnocením současného stavu a identifikací hlavních zdrojů znečištění, které přímo souvisí s předmětem podnikání. Následně je zapotřebí negativní dopad znečišťovatelů změřit a vyjádřit srozumitelnými a transparentními ukazateli. Pro měření emisí se často používá metrická tuna oxidu uhličitého. Lze na ní převést například i papír spotřebovaný v administrativě vyjádřením ekvivalentu emisí vzniklých při jeho výrobě a dopravě. Dalšími měřítky mohou být množství odpadních vod, míra recyklace nebo procento použité energie z obnovitelných zdrojů. Fáze měření bývá časově náročná, jde o hledání a nastavení správných ukazatelů a o sběr spolehlivých dat za určité časové období, většinou rok. Na základě výchozího stavu jsou nastaveny cíle environmentální politiky a k tomuto období se vztahují také dosažené úspěchy. Při nastavování strategie nezapomeňte určit vlastníky zdrojů znečištění a nastavit míry jejich zodpovědnosti na plnění zelených cílů.

Dále společnost určí hlavní oblasti, na které se zaměří. Poté si stanoví cíle, kterých by chtěla ve vytčených oblastech dosáhnout a určí postup k jejich dosažení a vyjádří finanční dopady související s realizací strategie. Mělo by dojít jak k vyjádření nákladů, tak k vyčíslení očekávaných přínosů v dlouhodobém horizontu.

Následuje výběr hlavních environmentálních ukazatelů, určení cílů a časového rámce, ve kterém společnost hodlá vytčené cíle dosáhnout. Dalším krokem je stanovení časové periody určené k porovnání dosažených výsledků s plánem. Pravdivý vývoj zelené strategie pak společnost zveřejní v environmentální zprávě.

Závěr

Zvýšení reputace a důvěryhodnosti jsou důvody, které nejčastěji motivují společnosti k zavedení environmentální strategie. Dobře nastavená zelená politika nabízí přínosů mnohem více, jako efektivnější výrobní proces, zavedení inovativních technologií nebo loajálnější zákazníky. Důležité je správně začít, prosadit environmentální strategii jako nedílnou součást hlavní strategie společnosti a neustále ji posouvat dopředu, aby nezůstalo jen u prázdných slibů. Environmentální strategie dnes už nejsou jen slova ekologů, není to ani luxus bohatých, ale je to nástroj moderních společností, které chtějí jít kupředu a rozvíjet svoji konkurenční výhodu.